대기업은 항상 협상력이 더 강할까요?
A사와 B사가 중요한 계약을 협상하고 있다고 가정해봅시다.
A사는 B사보다 규모가 10배 큽니다. 겉으로 보면 당연히 A사가 훨씬 강한 협상력을 가진 것처럼 보입니다.
그런데 한 가지 조건이 있습니다.
대체 공급업체가 없고 일정도 촉박합니다.
계약이 무산돼도 다른 고객에게 판매할 수 있습니다.
그렇다면 실제 협상에서는 누가 더 유리할까요?
협상이 깨졌을 때 가진 대안의 질에서 나옵니다.
바로 이때 반드시 알아야 하는 개념이 BATNA입니다.
협상이 깨졌을 때 선택할 수 있는 최선의 대안이 협상력의 기반입니다.
대안이 강할수록 불리한 조건을 거절할 수 있는 힘이 생깁니다.
나의 대안뿐 아니라 상대가 가진 대안과 제약까지 분석해야 합니다.
BATNA란 무엇인가?
BATNA는 Best Alternative To a Negotiated Agreement의 약자입니다.
쉽게 말하면 현재 협상이 합의되지 않았을 때 내가 선택할 수 있는 최선의 대안입니다.
여기서 중요한 점은 BATNA가 “협상을 망쳤을 때 어쩔 수 없이 선택하는 차선책”이 아니라는 것입니다.
BATNA는 현재 상대방이 제시한 조건을 받아들일지, 거절할지 판단하는 기준입니다.
예를 들어 공급업체 A와 협상 중인데, 비슷한 품질과 가격으로 구매할 수 있는 공급업체 B가 있다면 B와의 거래가 BATNA 후보가 될 수 있습니다.
반대로 대체 공급처도 없고 일정도 급하다면 현재 협상이 결렬됐을 때 선택할 수 있는 대안의 질은 낮아집니다.
BATNA를 모르면 언제 상대의 조건을 받아들여야 하고, 언제 협상 테이블을 떠나야 하는지 판단하기 어렵습니다.
협상력은 회사 크기에서 나오지 않는다
많은 사람이 협상력을 상대방의 회사 규모, 매출액, 구매금액 또는 직급으로 판단합니다.
물론 이런 요소들도 협상에 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 그것만으로 실제 협상력을 판단하면 위험합니다.
더 중요한 질문은 이것입니다.
상대가 아무리 대기업이라도 공급 가능한 업체가 우리밖에 없고 납기가 촉박하다면 상대의 BATNA는 약할 수 있습니다.
반대로 우리가 작은 회사라도 동일한 조건으로 계약하려는 고객이 여러 곳이라면 우리의 BATNA는 강할 수 있습니다.
BATNA는 어떻게 협상력을 만드는가?
BATNA가 강하면 단순히 마음이 편해지는 것만은 아닙니다.
BATNA는 협상에서 어디까지 받아들이고 어디서 떠날 것인지 결정하는 기준을 만듭니다.
구조는 다음과 같습니다.
BATNA
현재 협상이 결렬되었을 때 선택할 수 있는 최선의 대안입니다.
Reservation Value
현재 협상에서 받아들일 수 있는 최종 한계입니다. 이 기준보다 조건이 나쁘다면 BATNA를 선택하는 편이 낫다고 판단할 수 있습니다.
ZOPA
양측의 조건 사이에서 실제로 합의가 가능한 영역이 존재하는지 살펴봅니다. ZOPA는 다음 편에서 더 자세히 다룹니다.
Decision
최종 제안을 받아들일 것인지, 협상을 중단하고 BATNA로 갈 것인지 판단합니다.
좋은 BATNA가 있으면 상대가 원하는 조건을 무조건 받아들여야 한다는 압박에서 벗어날 수 있습니다.
실무에서는 BATNA를 어떻게 활용할까?
BATNA는 대규모 M&A나 국제협상에서만 사용하는 개념이 아닙니다. 직장인의 일상적인 계약과 구매, 영업 협상에서도 바로 적용할 수 있습니다.
Vendor가 가격 인상을 요구한다면?
대체 Vendor, Dual Sourcing, 규격 변경, 발주 시기 조정 등이 BATNA 후보가 될 수 있습니다.
고객이 과도한 가격 인하를 요구한다면?
다른 고객 수요, 생산 Capacity, 계약 조건 변경 등이 현재 고객 의존도를 낮추는 대안이 될 수 있습니다.
상대가 불리한 조건을 강요한다면?
계약기간 조정, Scope 축소, 다른 사업자와의 계약 또는 일정 연기 등을 비교할 수 있습니다.
중요한 것은 BATNA를 단순히 “다른 업체가 있다” 수준에서 끝내지 않는 것입니다.
실제 대안을 선택했을 때 발생하는 가격, 시간, 품질, Switching Cost와 리스크까지 함께 비교해야 합니다.
BATNA를 강하게 만드는 5가지 방법
좋은 소식은 BATNA가 처음부터 정해진 고정값이 아니라는 점입니다.
협상을 시작하기 전에 의도적으로 대안을 만들고 개선하면 BATNA를 더 강하게 만들 수 있습니다.
대안을 한 개가 아니라 여러 개 만든다
대체 업체, 다른 고객, 다른 일정과 사양 등 가능한 선택지를 최대한 넓게 찾아봅니다.
시장 정보를 확보한다
경쟁 가격, 공급 가능 Capacity, 시장 수요를 알수록 현실적인 대안을 만들 수 있습니다.
시간 압박을 줄인다
협상 마감 직전까지 대안을 준비하지 않으면 사실상 선택권이 사라질 수 있습니다.
대안의 실행 가능성을 확인한다
대체 Vendor가 실제 공급할 수 있는지, 다른 고객과 실제 계약 가능한지 검증해야 합니다.
대안의 가치를 숫자로 비교한다
가격뿐 아니라 품질, 시간, 현금흐름, Switching Cost와 위험까지 같이 비교합니다.
나의 BATNA만 보면 절반이다
협상 준비에서 흔히 하는 실수가 있습니다.
자신의 BATNA만 분석하고 상대의 BATNA는 제대로 분석하지 않는 것입니다.
하지만 실제 협상력은 나와 상대의 대안을 비교해야 보입니다.
나는 무엇을 확인해야 할까?
협상 결렬 시 현실적인 대안은 무엇인가?
그 대안의 경제적 가치는 얼마인가?
실행까지 얼마나 시간이 필요한가?
어떤 리스크와 제약이 있는가?
상대에게 무엇을 추정해야 할까?
상대에게 대체 업체나 고객이 있는가?
상대는 시간 압박을 받고 있는가?
업체를 변경할 경우 Switching Cost가 큰가?
겉으로 드러나지 않은 제약이 있는가?
상대의 BATNA를 정확히 알기는 어렵습니다.
따라서 처음부터 단정하기보다는 시장 정보, 상대의 행동과 질문을 통해 가설을 세우고 계속 수정하는 방식이 현실적입니다.
BATNA 실전 체크리스트
다음 협상 전에 아래 질문을 한 번씩 확인해보세요.
현재 협상이 결렬되면 선택할 수 있는 대안이 있는가?
가능한 대안을 2~3개 이상 비교해봤는가?
각 대안의 경제적 가치와 비용을 비교했는가?
대안을 실제 실행할 수 있는지 확인했는가?
BATNA보다 나쁜 조건을 받아들이고 있지는 않은가?
상대의 BATNA를 최소한 가설로 정리했는가?
상대에게 시간 압박이나 Switching Cost가 있는가?
협상 전에 나의 BATNA를 더 강화할 방법은 없는가?
깨져도 괜찮은 사람이 협상에서 강하다
협상력은 큰 회사의 명함이나 높은 직급에서만 나오지 않습니다.
상대의 조건을 거절했을 때 내가 선택할 수 있는 현실적인 대안이 있는지가 더 중요합니다.
나쁜 조건을 받아들이지 않기 위한 안전장치입니다.
그래서 중요한 협상을 준비할 때는 “상대를 어떻게 설득할까?”보다 먼저 질문해야 합니다.
“이 협상이 깨져도 나는 괜찮은가?”
BATNA가 명확해졌다면 다음 단계는 실제로 어디까지 협상이 가능한지를 확인하는 것입니다.
다음 편에서는 BATNA와 연결되는 ZOPA와 유보가치를 다룹니다.
협상 전략 전체 지도를 보고 싶다면?
BATNA부터 ZOPA, 앵커링, 이해관계, 협상 심리와 실전 협상 준비까지 한 페이지에서 정리했습니다.
Reference
이 글은 「Getting to Yes」와 「Negotiation Genius」에서 다루는 BATNA, Reservation Value, ZOPA의 개념을 중심으로 YD Daily의 직장인 실무 관점에서 재구성했습니다.